就在小米与徕卡联名后，华为推出了自己的影像品牌「XMAGE」，它将取代徕卡成为华为下一代旗舰机型的影像标识。有趣的是，在华为之后努比亚也推出了自己的影像品牌「NEOVISION」。一时间，自有影像的品牌化成为了人们争论的话题。
对于影像联名，荣耀 CEO 赵明在接受媒体采访时直言不讳：手机影像联名是噱头，要避免短期主义。在旗舰机的设计上，手机厂商要有自己与众不同的地方，最独特的地方要有自己的标识。
听完赵明一席话，雷军看着手里的小米 12S UITRA 陷入沉思，就差破口大骂了。言归正传，手机影像联名到底是不是噱头？这确实是一个值得深思的问题。
时间回到 2016 年，华为在这一年发布了华为 P9，这应该是国产厂商影像联名的开端。在此之后，一加牵手哈苏，VIVO 携手蔡司，手机影像联名成为了潮流。
很显然，手机厂商希望依靠联名相机品牌来拔高自己的调性，提高品牌附加值。近年来，华米 OV 等国产手机纷纷发力高端市场，对苹果、三星等老牌国际巨头发起挑战，虽然也取得了一定的成绩，但由于其孱弱的品牌力，高端之路任重道远，道阻且长。一个事实也摆在眼前；在通往高端的道路上，品牌形象不可避免成为了中国厂商的绊脚石。
「一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品」。
借罗永浩的话，国产手机还处于「方案整合商」阶段，核心技术比较依赖供应链，而且品牌力量相对薄弱。对于国内厂商来说，冲击高端意味着需要更高的定价作为支撑，华为与徕卡联名在短时间内提高了华为的辨识度和品牌溢价，确实证明了影像联名的价值。
于是乎，相机品牌变得炙手可热起来，成为了手机厂商眼里的「香饽饽」，而联名相机品牌也成为了国产手机抬高身价的一种手段。
事物具有两面性，联名也一样。与知名相机品牌联名固然可以提高手机厂商的竞争力，弥补自身品牌的不足，但是联名也存在局限性。
一方面，手机厂商为了给手机「镀金」而投入大量资金进行联名，加重了企业的负担。另一方面，如果厂商过于依赖联名而忽视自身品牌建设，也不利于长期的发展。据统计，在小米 12S 系列发布会上，徕卡一词被提及了 88 次，可见小米对徕卡寄予厚望。
第一个吃螃蟹的华为其实是受益最大的。由于联名的边际效用逐渐递减，人们对于影像联名的新鲜感会越来越低，逐渐食之无味。对于其他手机厂商来说，虽然初期投入了很高的成本，但得到的回报却越来越少了。
更重要的是，现在能够联名的相机品牌也确实不多了。目前相机金字塔的头部品牌徕卡、哈苏、蔡司都已经「名花有主」，剩下的奥林巴斯、富士、佳能、尼康这些也没有太大联名的必要，或缺乏「逼格」，或过于小众，又或太过日系，联名的收益并不算太高。
之所以说手机厂商与相机品牌的合作会趋于平淡，还有一个重要原因是因为传统相机厂商的发展理念并不契合手机影像的未来趋势。
在摄影这条道路上，手机与传统相机的发展路径截然不同。传统相机凭借更大的传感器和镜头获得了更多的进光量，这种物理基础使得相机拥有天然的优势，哪怕小米 12S UITRA 在小小的机身里塞入了索尼 1 英寸的大底传感器，也很难去和专业单反做比较。
手机影像系统演进了这么多代，在传感器尺寸、镜头数量等物理特性达到一定程度以后，出于手机尺寸和厚度的限制，从物理层面想提升手机的拍照水平已经是一件极其困难的事情了，但影像在算法、图像和软件上进步的空间却很大。手机想要理解相机看到的影像和画面，只能通过处理器和 AI 来实现，这就是计算摄影。
2021 年，雷军在小米 11 发布会上也提到了计算摄影这个关键词，这是手机影像的新方向。在 AI 和计算摄影的推动下，手机逐渐出现了自动 HDR、超级夜景、模拟大光圈、魔法换天等各式各样的功能，可玩性大大提高。
计算摄影时代，与传统相机厂商合作已经难以满足手机拍照的需要。无论是徕卡的德味还是富士的胶片感，这种原汁原味的相机风格更适合在相机上呈现。对于手机来说，抛弃复杂后期的照片直出更为重要，当按下手机开门的那一刻，色彩、饱和度、阴影...手机已经帮你做出了决定。相比之下，传统相机厂商最多只是在影调上做一些辅助性的工作。
随着算法和 AI 的不断升级，以及手机本身的尺寸限制，原生的相机体验成为过去式，计算摄影成为了时下手机厂商追逐的方向，GOOGLE 的 PIXEL 和 IPHONE 的 DEEP FUSION 就是个中翘楚。如果说 P9 时代的华为徕卡味是最重的，那后期的华为可以说是越来越不徕卡了，这就是计算摄影的结果。
从这可以看出，与相机厂商的合作只是过渡，在计算摄影发展到一定程度后，手机厂商终究从算法层面构建自己的影像特色，并形成自己的影像风格。
没有徕卡，那就自己创造一个徕卡，我觉得华为是想这么做的，所以才推出了「XMAGE」。华为希望利用「XMAGE」来取代原有的徕卡标识，使其成为华为影像的符号。至于能否成功，还需要市场去验证。
真正让人关心的是，「XMAGE」背后所映射出来的影像文化，它比简单的影像联名更具有远景性。这种影像文化足以支撑手机影像向品牌化发展、过渡，最终成为一个厂商影像实力的内显。
而在包装影像 ID，塑造影像文化这方面，华为也已经有了一定的积累。通过新影像大赛、新影像社区、新影像展览、新影像学堂等一系列活动，华为给用户搭建了一个全新的影像文化交流平台，这实际上就是一种品牌的营销手段。
在同质化严重的手机行业，影像系统成为了差异化的突破口。在未来几年，打造属于自己的影像 ID 和文化圈子，或许比联名相机品牌更加重要。
可以看到，市面上联名相机品牌的都是国产手机，它们在冲击高端的路上选择了与徕卡、哈苏这些知名相机品牌合作来提高自己的品牌附加值。虽然成效立竿见影，但是联名也一直饱受消费者争议，有人认为这是品牌之间的强强联合，也有人认为这是一种贴牌行为，噱头大于实际意义。
苹果、三星并没有选择和相机品牌合作，因为它们已经拥有足够高的品牌价值，不需要将相机品牌的 LOGO 印在手机上。这反映了当今手机厂商的现状：国产手机技术实力快速增强的同时并没有带来与之匹配的品牌形象，苹果在高端市场仍有绝对的统治力。
未来，随着国产手机影像实力的进步和品牌力的增强，影像联名或许不再那么重要，影像的品牌化可能会成为一种新的趋势。