2022年扫地机器人市场:高端引新潮,行稳需放量

随着国内生活水平提升以及“90后”“00后”逐渐成为消费主力军,健康家电成为消费关注的热点,人们对清洁电器的使用率和关注热情高涨。GFK中怡康测算数据显示,2022年1~8月,中国吸尘器市场规模达到178亿元,同比增长11%。2022年,清洁电器市场规模和增速均处于领先地位,全年规模有望突破300亿元。由于市场增长快、发展空间大,家电界巨头和新秀们都在积极布局清洁电器领域。清洁电器已经从一个辅助品类成长为很多企业的主营业务。

随着家庭清洁需求的不断提升,清洁电器品类越来越多,近两年表现较为突出的是扫地机器人和洗地机。GFK中怡康测算数据显示,2022年1~8月,中国扫地机器人市场销售额达到69亿元,在整体清洁电器市场中销售额占比高达39%,稳居清洁电器市场榜首,同比增长13%,当之无愧地成为清洁电器行业重要的增长引擎(见图1)。

自2019年在清洁电器市场崭露头角后,洗地机快速增长的势头不断冲击着清洁电器市场的原有格局。2022年,清洁电器市场从扫地机器人、手持推杆、洗地机三足鼎立的产品格局发展为扫地机器人、洗地机“双寡头”的产品格局。在短短3年的时间里,扫地机器人能稳住龙头市场地位,洗地机跃居成为第二大品类的主要原因是:自清洁技术的突破击中了消费痛点,洗地机集吸、拖、洗功能于一体的创新升级,使得消费者能更加高效/便捷地清洁地面,可以干湿垃圾同步清理,起到进一步解放双手的作用,大幅提升了清洁效率和用户体验。截至今年8月,带自清洁功能的扫地机器人的销售额占比高达82%,成为扫地机器人市场绝对的主流产品(见图2)。

从线下市场到线上市场,从传统电商平台到社交电商平台,家电销售渠道的变革从未停止。在中国家电市场,扫地机器人的主要销售渠道是线上渠道。随着电商行业迅速发展,从传统电商到社交电商,再到直播电商、短视频电商,多元化的渠道发展为扫地机器人市场提供了更加多元化的发展空间。

目前,洗地机、除螨仪、扫地机器人在社交电商平台备受青睐。2021年下半年,一些扫地机器人的头部品牌开始逐步加快对抖音等新渠道的建设。2022年1~8月,社交电商市场中吸尘器销售规模达到8亿元,销量达到42万台,在整个清洁电器社交电商市场的销售额占比高达29%。

目前,带自清洁功能的扫地机器人已成为市场主流。在科沃斯、石头、追觅等龙头品牌的带动下,带自清洁功能的产品技术不断迭代,从云鲸的自动清洗拖把J1,到增加自动上下水、自动烘干拖布、自动添加清洁液等功能的新品,自清洁产品的功能逐步完善,产品的全自动化已经成为发展的必然趋势(见表1),彻底解放双手指日可待。除了基站产品的创新,还有很多品牌在积极创新。例如,从2021年下半年开始,行业陆续有品牌推出洗地机这一新的产品形态。从产品设计的初衷来看,洗地机是为了让清洁效果更好,产品更节省空间,但从实际体验来看,产品仍需打磨。另外,一些清洁电器企业还强化了产品的售后服务,为消费者带来更好的使用体验,也是市场发展的一种创新思路。

随着产品功能的增加,叠加原材料价格上涨、企业营销支出增长等因素,扫地机器人的价格水涨船高。在线上市场,扫地机器人的价格从2017的1322元提升至目前的3136元,线下市场价格从2090元上涨至4021元,线上、线下市场均价均翻番。其中,带自清洁&自集尘功能的全能型产品是扫地机器人价格上升的主要拉动力。今年上半年,头部品牌在原有自清洁产品的基础上,扩充了自清洁&自集尘的全能版产品,进一步拉升了扫地机器人的溢价空间。

头部品牌积极布局高端市场,使得老旧低端机型加速淘汰,热销的自清洁产品均价偏高,市场出现主流价格段与主体消费群体错位的现象,导致扫地机器人市场销量承压。GFK中怡康线上监测数据显示,截至2022年8月,中国扫地机器人市场均价同比增长高达34%(见图3),销量增速同比下降33%,呈现“价升量减”的尴尬局面。

GFK中怡康线上监测数据显示,从2019到2022年连续4年分价格段销量的变化来看,3000元以下产品市场需求量持续萎缩,2022年1~8月,该价格段产品的销量占比为44%,比2019年下降了55个百分点(见图4);3000元及以上产品销量持续高增长,2022年1~8月,该价格段产品销量占比高达56%。今年“618”大促期间,扫地机器人市场呈现“量额齐升”的发展态势。其中,自清洁高端产品销量占比高达86%。由此可见,消费者对扫地机器人市场自清洁高端产品的接受度非常高,扫地机器人市场销量下滑只是暂时的结构性问题。

不论传统家电,还是手机、新能源汽车等热门产品,在发展初期快速提高渗透率、快速普及之时,发展靠的都是产品价格不断下探,刺激销量增加,从而迅速打开市场,进入寻常百姓家。如果消费需求不能进一步激活,那么市场就无法通过价格下探进一步扩大规模,仅凭高端结构性调整带动品牌份额的增长,恐怕很难持久。不过,从数据层面来看,带自清洁功能的扫地机器人价格有松动的迹象,价格分布呈现两极化。GFK中怡康数据显示,2022年1~8月,3500元以下带自清洁功能产品的销量占比提升至19%,相比2021年同期提升了15个百分点。未来,随着带自清洁功能的扫地机器人发展日趋成熟,进入品牌逐渐增多,产品成本降低,主流产品有望通过价格下降实现普及率进一步提升。