7月20日,品牌评级权威机构CHNBRAND发布2022年(第八届)中国顾客满意度指数SM(C-CSI)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出,获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。
本年度C-CSI平均得分79.7分,已连续2年增幅不足1分,中国整体满意度提升进入平台期,尤以耐用消费品和服务业两大行业的品类最为明显。疫情影响了这两大对线下渠道依赖性更强的行业,但我们仍然发现了行业内众多优秀的品牌,他们在疫情期间主动求新求变,积极适应用户的变化,并迎合需求不断拓宽自身的产品和服务链条,在众多品牌中突围而出。
即使2022年 “顾客最满意品牌”被逆转的比例有所降低,但仍然处于高位水平。与品牌力相比,体验类的指标动态属性更加明显,它会伴随人群迭代、需求变化、行业环境变化而变化。企业的满意度管理只有坚持“长期主义”,才能持续赢得赞誉,并真正做到品效合一。
2022年,C-CSI得分随着消费者年龄的降低而降低。不同收入、城市级别和区域等细分人群中也表现出满意度的差异。消费者满意度的差异化要求企业具备用户精细化管理的能力、用户洞察能力和流程再造能力。
“知行合一”,只有秉持长期主义,建立满意度的保障机制并将满意度管理融入经营管理,才能适应市场环境和消费者变化;满意度管理必须从消费者本身出发,正确理解其需求是满意度提升的首要要素,同时企业还需要具备强大的需求转化能力和精细化管理的能力,才能持续为消费者提供满意的商品和服务;顾客满意度评价指标也在不断“升级”,尤其在Z世代人群心目中,仅在产品和服务端满足需求远远不够,品牌的沟通、价值传递、品牌的行为和态度都已经列入到满意度的“标准”中来,品牌需要将顾客满意的理念植入到更全面、更细微的触角当中,才能够赢得未来。
2022年,C-CSI得分为79.7分。纵观全球市场,C-CSI从2020年首次超越了ACSI(美国满意度)、KCSI(韩国满意度)等发达国家顾客满意度后持续保持领先。很显然,各个行业、企业在服务质量、产品质量和品牌建设中的努力已经得到了消费者的充分认可。
但我们也需要看到,中国顾客满意度指数经历过2019和2020年两年的快速增长后,增速已经明显趋缓,近两年的平均增幅仅为0.35分。从某种意义上,中国顾客满意度的提升似乎进入了平台期。
深入到各个行业以及细分品类,这种满意度的发展瓶颈或者是平台期似乎已经成为大多数行业的共性现象。数据显示,在过去三年连续发布的173个细分品类中,六成品类的满意度处于稳定或者下行通道中。在耐用消费品和服务业两大行业,这个趋势尤为明显。耐用消费品行业过去两年内满意度变化稳定或下滑的品类超过七成,服务行业的这一比例也接近七成。
而与之相反的是,快速消费品行业正表现出前所未有的生命力,行业满意度均值较2020年的增幅超越其他两个行业,且从行业内品类的满意度变化来看,57.4%的品类在过去两年C-CSI平均提升幅度在1分以上。当然这种趋势并非首次发现,在2022年C-NPS发布时我们就发现,快速消费品行业在最近一年内口碑尤为活跃,用户推荐度明显向好。
过去3年的疫情改变了消费者生活和消费行为模式的同时,也对耐用消费品和服务业两大对线下服务依赖较高的行业提出了巨大的挑战。耐用消费品和服务业的顾客满意度受到抑制,我们可以将其视为疫情带来的一种次生危机。
2022年,我们发现了这样一些品牌,虽然所在的品类满意度平均水平在下降,但品牌的顾客满意度却逆势成长。
有相似表现的还有主流车品类,这一品类C-CSI较2020年下降1.6分,而一汽丰田却在这样的大背景下将C-CSI得分提升10.9分,排名也由此提升到了行业第5名,成为这个品类满意度提升最快的品牌。一汽丰田在疫情期间以用户的实际利益和需求为导向,发布具备智行化和高功能配置的车型,如配备智能钥匙、无线充电以及丰田智行互联系统等;在线上线下多场景提供超用户预期的优惠福利,降低购车门槛;品牌端积极在线上直播平台与潜在用户和品牌粉丝开展对话和提供销售服务。很显然,这些围绕着疫情期间消费者变化而改变的产品和营销策略,带来了满意度增长的佳绩。
除了品牌自身的提升之外,我们发现一些我们印象中应该满意度下降的行业,却在头部品牌的带动下,为消费者贡献了更满意的服务。
2022年C-CSI中,“中国顾客最满意品牌”的逆转比例为45.7%,有79个品类的第一名被逆转。我们可以看到,与C-BPI相比,评价客户关系的两个指数(C-NPS、C-CSI)行业榜首品牌被逆转的比例更高。相对而言,C-BPI是长期积累的结果,但C-NPS、C-CSI则表现得更为动态。用户的需求变化、跨行业和泛行业服务现状、品牌自身在品牌关系方面的意识和投入都会迅速映射到当下的用户感知。在消费者需求迭代逐渐加速、日益多元的今天,品牌在满意度上持续领跑的难度也越来越大。在过去5年内,仅有13个品牌连续获得C-CSI的榜单第一,占连续发布品牌的9.2%。
2022年C-CSI中,不同代际人群的满意度具有显著差异,随着年龄的降低消费者的满意度降低。尤其是Z世代,C-CSI得分低于全行业总体水平2.8分。按照这个思路我们分析了其他的细分维度,数据显示,这样的差异化不仅仅表现在年龄上,同时也表现在不同收入、不同城市级别和不同区域等细分人群中。很多品牌管理者在满意度管理中困惑良久:自身付出很多努力,但满意度表现一直不佳。事实上,如果将满意度拆解到人群差异,我们会发现,满意度难以提升的症结所在恰好是由于企业在人群多元化、精细化管理方面的不足。正如之前报告中提到,用户的多元化的差异越明显,企业满意度的管理和提升难度越大。而这种用户精细化的管理必须要依托于企业强大的用户洞察能力和流程再造能力。
在人群精细化管理的另一个方面,是不同品类即使面对同一类型客户,其需求和评价标准也完全不同。我们在C-CSI中就发现了这样一些品类,这些品类在Z世代人群中的C-CSI得分低于品类整体水平5分以上,当然不仅仅Z世代在不同品类中的表现差异明显,其他细分市场人群在不同品类中的满意度评价也不尽相同。
2020-2022年是中国面临疫情挑战的三年,同时也是消费者消费行为、生活形态和价值观发生巨变的三年。挑战与机遇并存,压力与动力同在。面对复杂的消费环境,消费需求的不断迭代和裂变已经成为常态。对于企业,如何做到识变、应变、求变,积极应对和顺应趋势,是企业在满意度的管理当中核心思考的问题和未来应该具备的能力。不同的企业因为行业的特性不同、企业经营的状况不同,会有不同的满意度管理策略,但最底层有三个基本逻辑:
CHNBRAND认为,顾客体验管理将是未来驱动业绩和品牌增长的核心动力,而无论以NPS还是CSI作为体验管理的入口和指标,真正考验的仍然是企业在找到用户痛点后改善的决心和行动力。“青衿之志,屡践行远”,拥有坚定的信念和拥有更强的实施能力的企业,才能真正夯实用户体验的根基。
中国顾客满意度指数(CHINA CUSTOMER SATISFACTION INDEX,简称C-CSI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构 CHNBRAND实施的中国首个全品类顾客满意度评价体系, 2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上,表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度,是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标。作为一个连续的年度调查项目, C-CSI每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-CSI 的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值。
2022年C-CSI 调查区域覆盖全国100个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样, 品类样本量总计超过 278万个,调查覆盖178个细分行业,涉及被评价主流品牌10748余个。